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La facturación no es una métrica de decisión
Muchas marcas de hogar miden su canal Amazon por ventas brutas y ROAS. Ninguna de las dos métricas dice si el canal aporta dinero. Entre el precio de venta y lo que queda en caja hay comisión de referencia, coste logístico, almacenaje, devoluciones, reacondicionamiento, publicidad, promociones y coste de producto.
En "Home & Living" esa cadena de costes es especialmente pesada porque el producto es voluminoso. Un aumento del 30% en ventas conseguido a base de publicidad y descuentos puede reducir el margen absoluto en términos de euros.
Los cuatro sumideros de margen
Primero, el almacenaje: referencias de rotación lenta que ocupan volumen todo el año. Segundo, las devoluciones: en mueble y decoración una devolución suele implicar producto no revendible. Tercero, la publicidad defensiva sobre marca propia. Y cuarto, las promociones encadenadas que reeducan al comprador a esperar descuento.
Cómo reconstruir el P&L del canal
Construye un P&L por SKU: precio medio de venta, comisión, coste logístico real (incluyendo voluminoso), tasa de devolución con su coste, gasto publicitario atribuido y COGS. El resultado suele mostrar que un tercio del catálogo genera la mayor parte del margen y otro tercio lo destruye.
Con ese mapa las decisiones son simples: escalar lo rentable, reparar lo que está cerca del umbral (embalaje, contenido, precio, logística) y retirar o reposicionar lo que no tiene arreglo.