Vender en marketplaces: 6 errores que cometen las empresas de hogar y decoración

Cada vez más empresas de hogar, decoración y mobiliario están empezando a vender en marketplaces. Y tiene sentido. Empresas que tradicionalmente han trabajado con distribuidores, tiendas o grandes superficies ven en Amazon, Leroy Merlin, Maisons du Monde, ManoMano, Carrefour y otros marketplaces una oportunidad para llegar directamente a nuevos clientes y aumentar sus ventas.

El problema aparece cuando se piensa que vender en marketplaces consiste simplemente en subir el catálogo y esperar pedidos. En nuestra experiencia trabajando con empresas del sector, muchas compañías entran en marketplaces sin una estrategia clara. Y lo que inicialmente parecía un nuevo canal de ventas puede terminar generando más complejidad, menos margen y mucho trabajo operativo.

Estos son los seis errores que vemos con más frecuencia.

Uno de los errores más habituales es concentrar toda la estrategia en un único marketplace. Por ejemplo: «Estamos en Amazon, así que ya estamos vendiendo online». Pero Amazon es solo uno de los muchos canales disponibles.

En el sector de hogar y decoración existen marketplaces generalistas y especializados como Leroy Merlin, Maisons du Monde, Conforama, Carrefour o ManoMano, entre muchos otros. La pregunta no debería ser «¿En qué marketplace podemos vender?», sino «¿En qué marketplaces tiene sentido vender nuestros productos?». Una empresa de muebles puede tener un enorme potencial en un marketplace especializado en hogar y decoración y, sin embargo, no obtener prácticamente resultados en otro canal.

Por eso, una buena estrategia de marketplaces no consiste en estar en todas partes. Consiste en seleccionar los canales adecuados, probarlos, medir resultados y escalar aquellos que realmente generan negocio.

Este es uno de los problemas más importantes que encontramos. Muchas empresas saben perfectamente cuánto facturan en marketplaces. Pero cuando preguntamos «¿Cuál es vuestro margen real por producto?», la respuesta no siempre es tan clara. Y es normal.

El margen de una venta puede verse afectado por la comisión del marketplace, los costes de envío, la logística, las devoluciones, las roturas, las promociones y descuentos, la publicidad, el almacenamiento y la gestión de incidencias.

Imaginemos una empresa de alfombras que vende una referencia por 150 €. Sobre el papel parece una venta interesante. Pero después descontamos comisión, transporte, publicidad, promociones, devoluciones y posibles roturas. Quizá esos 150 € de facturación estén generando mucho menos margen del esperado.

Por eso, gestionar un marketplace únicamente mirando la facturación es un error. Hay que conocer la rentabilidad real de cada producto y cada canal.

Otro error habitual que cometen algunas empresas es pensar: «Tenemos 1.000 referencias, así que vamos a publicar las 1.000». Pero tener un catálogo enorme no significa necesariamente que haya que vender todo el catálogo.

Imaginemos que analizamos los resultados y descubrimos que el 20 % de nuestros productos genera el 80 % de las ventas. ¿Tiene sentido dedicar los mismos recursos a los 1.000 productos? Probablemente no.

En una buena gestión de marketplaces debemos identificar qué productos tienen mayor demanda, generan más margen, sufren menos devoluciones, funcionan mejor con publicidad, reciben mejores reviews y tienen potencial de crecimiento. También debemos detectar cuáles consumen recursos sin generar resultados.

El objetivo no es tener el catálogo más grande posible. Es tener el catálogo más rentable posible.

Aquí encontramos una paradoja. Por un lado, no recomendamos depender de un solo marketplace. Pero tampoco recomendamos estar presentes en todos. Recientemente nos reunimos con una empresa que estaba presente en 26 marketplaces. Nuestra primera pregunta fue: «¿Cuánto negocio genera realmente cada uno?». Porque cada nuevo marketplace implica mucho más que subir productos.

Hay que gestionar catálogo, stock, pedidos, precios, contenido, promociones, publicidad, atención al cliente, devoluciones, incidencias e integraciones.

Si un marketplace genera muy pocas ventas pero requiere horas de gestión todos los meses, probablemente no sea un canal rentable. Nuestra filosofía es sencilla: no necesitas estar en todos los marketplaces. Necesitas estar en los que funcionan para tu negocio.

El precio tampoco debería gestionarse «a ojo». En marketplaces, los precios cambian constantemente. También cambia la competencia, la demanda y la sensibilidad del consumidor.

Por eso es importante saber qué precio tiene la competencia, qué precio hemos tenido históricamente, qué margen tenemos por producto, cuándo tiene sentido hacer una promoción, qué productos podemos vender sin descuento y cuáles necesitan un incentivo para aumentar las ventas.

Esto es especialmente importante durante momentos como Black Friday, Navidad o campañas promocionales. Además, las empresas que venden online deben tener en cuenta la normativa europea sobre reducciones de precios, incluida la conocida Directiva Omnibus, que establece requisitos sobre la comunicación del precio anterior cuando se anuncia una reducción.

Una buena estrategia de pricing en marketplaces no consiste simplemente en ser el más barato. Consiste en encontrar el precio adecuado para maximizar ventas y margen.

Las reviews son mucho más que una valoración de 1 a 5 estrellas. Son una de las mejores fuentes de información que tiene una empresa sobre sus productos. Especialmente las reviews negativas.

Imaginemos que una empresa de alfombras recibe repetidamente comentarios como «Ha llegado con una esquina dañada», «El color no es como esperaba» o «Es mucho más fina de lo que pensaba». Aquí tenemos información muy valiosa.

Si una alfombra llega rota continuamente, quizá haya que cambiar el embalaje o la logística. Si los clientes no entienden bien el tamaño o el color, quizá haya que mejorar las imágenes, añadir fotografías del producto en contexto o explicar mejor sus características. Y si un producto recibe constantemente críticas por el mismo motivo, quizá el problema esté en el propio producto.

En algunos casos, la mejor decisión puede ser incluso dejar de vender esa referencia. Por eso, las reviews deberían utilizarse como una fuente de Product & Content Insights. No solo nos dicen qué piensa el cliente. Nos dicen qué podemos mejorar.

El problema no es entrar en marketplaces. Para muchas empresas de hogar, decoración y mobiliario, representan una oportunidad enorme de crecimiento. El problema es entrar sin una estrategia específica.

Vender en marketplaces implica decidir dónde vender, qué productos vender, a qué precio, con qué margen, cuánto invertir en publicidad, qué productos escalar, qué productos eliminar y qué dicen los clientes.

En definitiva: un marketplace no debería tratarse como un simple canal adicional de ventas, sino como una unidad de negocio que necesita estrategia, datos y gestión.

Y cuando se gestiona correctamente, puede convertirse en uno de los principales motores de crecimiento de una empresa de hogar y decoración.